|
Aktualności
|
|
Informacje
Numery
Numer 06/2005
Tam, gdzie ważny jest klient… CRM
|
|
|
CRM (Customer Relationship Management) najczęściej jest kojarzony z oprogramowaniem wspomagającym obsługę klientów, jednak oprogramowanie w CRM to tylko pomocne narzędzie. Zarządzanie relacjami z klientem to rodzaj strategii biznesowej, u której podstaw leży koncepcja, że każdy klient powinien być traktowany indywidualnie nawet przez wielkie przedsiębiorstwa.
|
Do realizacji tego celu teoretycznie nie są niezbędne rozwiązania informatyczne, lecz w dużej skali, przy olbrzymiej liczbie klientów lub skomplikowanych relacjach, bez narzędzi oferowanych przez technologie IT się nie obędzie.
W raporcie “Doświadczenia prezesów The CEO Challenge. Najważniejsze wyzwania rynkowe i menedżerskie 2005 r.”, opublikowanym przez stowarzyszenie The Conference Board i firmę Capgemini, zdobycie i utrzymanie lojalności klienta należy do najważniejszych priorytetów dla światowych firm, a w Polsce od dłuższego czasu pozostaje priorytetem głównym. Oprogramowanie przeznaczone dla CRM odgrywa ważną rolę w realizacji tego celu, jednak pozostaje użytecznym narzędziem, a nie celem samym w sobie.
Strategia
Strategia CRM to połączenie odpowiedniego sposobu myślenia z adekwatnym działaniem, organizacją i oprogramowaniem. W świecie, w którym klient zapewnia sukces, niezbędne jest zdobywanie i analizowanie wiedzy o jego potrzebach, preferencjach i oczekiwaniach, a także praktyczne zastosowanie wyciąganych wniosków. Klient oczekuje indywidualnego traktowania, ciągłości kontaktów i możliwości komfortowego załatwiania swoich spraw. Do tego konieczna jest inicjatywa ze strony firmy, umiejętność słuchania i skutecznego działania.
CRM często porównuje się do sposobu działania osiedlowego sklepu, gdzie właściciel czy sprzedawca zna swoich klientów, wie co lubią kupować, potrafi im zaproponować nowe produkty, wie komu można skredytować zakupy i wymieni kilka uprzejmych zdań natury ogólnej. Takie podejście ułatwia zdobywanie nowych klientów i zapewnia przywiązanie dotychczasowych. Przeniesienie tego schematu do skali makro jest łatwiejsze dzięki różnorodnym aplikacjom i oprogramowaniu wspierającemu obsługę klienta. Rozwiązania informatyczne muszą ze sobą współpracować, tworząc układ naczyń połączonych.
Dobór oprogramowania wiąże się ze specyfiką branży. W sektorze energetycznym występuje wyraźny podział na dużych konsumentów i klienta masowego - konsumentów indywidualnych. Obie grupy wymagają odpowiedniej obsługi, różna jest ich specyfika i wymagania. CRM ściśle wiąże się z wolnym rynkiem: im więcej swobody, tym większy jest nacisk na budowanie odpowiednich relacji z klientami. W przypadku indywidualnych konsumentów widać różnicę między np. potrzebami firm paliwowych posiadającymi sieci stacji benzynowych, a zakładami energetycznymi. Te pierwsze muszą kłaść nacisk na marketing czy programy lojalnościowe, dla drugich ważniejsze są centra kontaktowe czy systemy bilingowe służące obsłudze klienta, ale także optymalizacji procesów biznesowych.
Rozwiązania
Ze względu na różnorodność działań związanych z obsługą i zarządzaniem relacjami z klientem CRM wykorzystuje różne rozwiązania informatyczne. Z jednej strony klienci przekazują informacje na kilka sposobów, zatem trzeba zapewnić im odpowiednie kanały kontaktowe. Wybór drogi kontaktu, np. telefon, e-mail, SMS czy list, wypełnienie formularza na stronie WWW czy wizyta osobista - oznacza wybór odpowiednich technologii, takich jak call center, portal internetowy czy systemy rozpoznawania mowy. Nowoczesne rozwiązania pozwalają także zoptymalizować pracę i scentralizować tę formę obsługi klientów, np. w centrum kontaktowym podając konsumentom jeden numer telefonu, jeden numer faksu, jeden adres e-mail i jeden adres strony internetowej.
Z drugiej strony nadchodzące informacje trzeba zebrać i zachować do dalszego przetwarzania. Dane powinny być przechowywane centralnie, wprowadzane jednorazowo i dostępne właściwym ludziom o właściwych kompetencjach. Realizacji tego przedsięwzięcia służą hurtownie danych i systemy ich zasilania. Dzięki danym można zdobyć wiedzę i wyciągać wnioski prowadzące do decyzji i działania. Do tego niezbędne są narzędzia analityczne. Mogą to być zarówno proste aplikacje statystyczne, filtry pozwalające na wyszukiwanie informacji spełniających zadane kryteria, jak i zaawansowane programy eksperckie, np. oparte o samouczące się sieci neuronowe i ułatwiające podejmowanie decyzji. Uzupełnienie stanowi oprogramowanie zapewniające bezpieczeństwo danych.
Stosowane w CRM rozwiązania muszą ze sobą współpracować, a co więcej - muszą też integrować się z innymi rozwiązaniami, jak np. systemy wspomagania zarządzania czy systemy informacji przestrzennej. Integracja jest warunkiem koniecznym sprawnego działania całego systemu informatycznego: te same dane są wykorzystywane w różnych miejscach i do różnych celów, np. do wystawienia rachunku lub obsłużenia zgłoszenia o awarii czy wysłania informacji marketingowych. Bez integracji trudne jest też współdziałanie pracowników różnych specjalności.
Oprogramowanie
Typowe aplikacje CRM mogą występować samodzielnie, bądź jako moduły systemów ERP. Niektóre bardziej wyspecjalizowane aplikacje zawierają elementy CRM. Typowe możliwości oferowane przez oprogramowanie pozwala m.in. na zbieranie informacji o kontaktach z klientami, o ofertach i działaniach marketingowych, umożliwia kontrolę procesów sprzedaży, przegląd historii kontaktów z kontrahentami, kontrolę kosztów obsługi klienta i generowanie raportów o aktywności klientów i działaniach pracowników. Funkcje aplikacji CRM mogą być różne w zależności od przystosowania do konkretnej branży.
Przykładem rozwiązania przeznaczonego dla przedsiębiorstw użyteczności publicznej jest SAP for Utilities łącząca funkcje zarządzania przedsiębiorstwem z zarządzaniem relacjami z klientami i mechanizmami obsługi klienta. W obszarze CRM SAP for Utilities obsługuje wszelkie kanały komunikacyjne, wykorzystuje elektroniczny przepływ pracy i dokumentów do obsługi klientów, pamięta historię kontaktów i obsługi (zawarte umowy, dane klienta, miejsca instalacji i uwagi dotyczące liczników). Aplikacja pozwala też na prowadzenie obsługi technicznej, ewidencjonuje korespondencję i umożliwia prowadzenie rozliczeń czy windykacji. W ramach obsługi klienta i optymalizacji pracy przedsiębiorstwa rozwiązanie SAP umożliwia odczyty liczników dowolnych mediów (także z wykorzystaniem urządzeń przenośnych i odczyty zdalne), projektuje też marszruty odczytowe i wspomaga zarządzanie urządzeniami pomiarowymi. Do tych funkcji dochodzi system bilingowy z różnymi rodzajami bilingów, definicjami taryf, prognozami zużycia i rozliczeniami okresowymi. Możliwe jest także zarządzanie należnościami i wsparcie działań marketingowych za pomocą różnego rodzaju analiz czy planowania kampanii.
Do popularnych w sektorze energetycznym rozwiązań należą też aplikacje płockiej spółki ZEP-INFO wspierające pracę elektronicznych biur obsługi klienta, centra kontaktowe, systemy bilingowe oraz systemy pozwalające na segmentowanie klientów i wspomagające obieg dokumentów. Konkretne produkty stworzone w ZEP-INFO to m.in. INFOS, czyli elektroniczny obieg dokumentów, system bilingowy SELEN, aplikacja CRM zarządzająca relacjami z klientami, e-BOK i TCZ - Telefoniczne Centrum Zgłoszeniowe. Elementy CRM wykorzystuje też np. system KOM-BOK firmy Kom-Pakt. Aplikacja do prowadzenia biura obsługi klienta umożliwia prowadzenie kartoteki kontrahentów z ewidencją wszelkich dokumentów, rejestrem historii przebiegu spraw klienta i historią korespondencji e-mail.
KOM-BOK obsługuje różne wersje dokumentów, współpracuje z programami MS Office i Open Office i skanerem. Rozwiązanie to ułatwia wyszukiwanie dokumentów i spraw do załatwienia, automatyzuje obieg dokumentów, śledzi stan realizacji i terminy załatwienia spraw i usprawnia obsługę klientów. KOM-BOK umożliwia też zarządzanie danymi dotyczącymi infrastruktury sieciowej. Z kolei firma WASKO proponuje system kompleksowego wspomagania obsługi odbiorców energii Elektra (w zakresie handlowym i technicznym). Elektra centralizuje obsługę zarówno dużych konsumentów, jak i drobnych klientów. System wspomaga procesy przyłączeń, negocjacje cenowe, gospodarkę licznikową oraz sprzedaż z rozliczeniami i windykacją. Do sprawnej komunikacji z klientem firma WASKO przygotowała CallMax - modułowy system do zastosowań przy obsłudze klientów (np. reklamacje) czy działaniach promocyjnych i obsłudze programów lojalnościowych.
Wdrożenia
Zakład Energetyczny Łódź-Teren SA zdecydował się na wdrożenie systemów CRM i e-BOK oferowanych przez ZEP-INFO. Według Andrzeja Neweckiego, głównego specjalisty ds. organizacji i restrukturyzacji ZEŁ-T SA, CRM daje możliwość oszacowania potrzeb klientów oraz ich segmentację - konieczną do wypracowania indywidualnego podejścia do konsumentów. Dodatkowo system normalizuje formularze i druki rozliczeniowe. Zadanie CRM to także zwiększenie efektywności biur obsługi klienta oraz działów sprzedaży i marketingu. System integruje się z takimi rozwiązaniami jak centrum zgłoszeniowe TCZ i system obiegu dokumentów INFOS.
Oprogramowanie ZEP-INFO funkcjonuje również w Zakładzie Energetycznym Płock należącym do Energi. Płock należy do pionierów wdrożeń systemów informatycznych w branży energetycznej w Polsce. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom klienci mogą wszelkie sprawy załatwiać przez telefon lub internet bez konieczności udawania się do siedziby firmy. Elektroniczne biuro obsługi pozwala sprawdzić saldo na rachunku, sprawdzić zużycie energii elektrycznej, podać stan licznika lub zgłosić awarię. Dodatkową usługą są kalkulatory służące do wyboru najlepszej taryfy i obliczania zużycia energii czy kosztów ogrzewania.
W Zakładzie Energetycznym Toruń (należącym do Energi) wdrożono SAP for Utilities. Był to kolejny etap wdrażania systemów SAP - wcześniej uruchomiono system transakcyjny do obsługi działalności podstawowej. Część związana z obsługą klienta obejmuje m.in.: billing, contact center, programy lojalnościowe, windykację, TPA (third-part access), gospodarkę licznikową oraz integrację zewnętrznej działalności zakładu z procesami wewnętrznymi. Przed wdrożeniem informacje o klientach były rozproszone w kilku bazach danych w 6 Rejonach Energetycznych i osobnej bazie klientów kluczowych. Gdzie indziej przechowywano informacje związane z obsługą 25 tys. liczników przedpłatowych. W sumie funkcjonowało 13 baz danych utrudniając obsługę klientów. Scentralizowany system pozwolił na poprawę sytuacji.
Wybór oprogramowania CRM wiąże się z konkretnymi potrzebami firm. Jednym z przykładów takiego podejścia jest wdrożenie systemu Logotec CRM9000 Web Edition w Elektrociepłowni Będzin. Specyfika EC Będzin powodowała, że od typowych relacji z klientem większą wagę miało sprawne zarządzanie obiegiem dokumentów. Wybrano więc rozwiązanie CRM9000 bazujące na sprawdzonym systemie do zarządzania dokumentami i przepływem informacji Logotec DDM9000. System CRM daje pełny obraz relacji firmy z każdym z klientów, pozwala na analizę gromadzonych danych i wspomaga obsługę procedur ISO wdrożonych w elektrociepłowni.
Zyski i straty
Wdrożenia CRM i oprogramowania do obsługi klienta mogą przynieść całkiem wymierne korzyści. Energie AG Oberoesterreich - jeden z wiodących dostawców energii elektrycznej w Austrii z ponad 400 tys. klientów, w ciągu 3 lat po wdrożeniu systemu SAP for Utilities osiągnął zwrot z inwestycji w wysokości 23%. Czas transakcji udało się obniżyć o 11%, a na wyniki finansowe wpłynęło także usprawnienie działań operacyjnych. Oprogramowanie CRM zredukowało koszty operacyjne o 63%. Dodatkowe oszczędności rzędu 100 tys. euro rocznie pochodzą z poprawy systemu zarządzania. Dla Energie AG system CRM stał się nieodzowny po deregulacji rynku, kiedy wzrosło znaczenie walki o klienta.
Jednak powodzenie wdrożeń oprogramowania CRM nie jest oczywiste, a odniesione sukcesy są mniej więcej tak samo liczne jak porażki. Problemy wynikają z braku strategii sprzedaży i marketingu, oporu przed nowymi rozwiązaniami, z konfliktów wewnętrznych i niezrozumienia projektu na różnych szczeblach zarządzania. Do typowych błędów należy np. wdrożenie oprogramowania przed opracowaniem strategii CRM lub przedawkowanie rozwiązań. W zasadzie trudno wprowadzać CRM jedną decyzją. Pomijając kwestie przekonania pracowników do nowego podejścia, niełatwo zrealizować wszystkie cele jednocześnie. Powodzenie CRM wynika m.in. z ewolucji i wykonywania kolejnych, przemyślanych kroków. Wydaje się, że taką ewolucję widać w powyższych przykładach wdrożeń: najpierw pojawiają się podstawowe rozwiązania do obsługi klienta, a po nich, stopniowo, kolejne. Zapewne dalszy rozwój strategii CRM wymusi postępująca deregulacja rynku energetycznego.
Wygląda na to, że aura sprzyja rynkowi CRM. Taki wniosek płynie z analizy Unisys Global Enterprise Solutions, z której wynika, że siłą napędową CRM jest potrzeba integracji tych rozwiązań z systemami wspomagania zarządzania (ERP) i zarządzania łańcuchem dostaw (SCM). Innym impulsem jest szybki rozwój nowych technologii - jak VoIP, czyli internetowej telefonii, narzędzi analitycznych klasy BI (Business Inteligence) i rozpowszechnienia pracy zdalnej dzięki urządzeniom przenośnym. W rozwoju pomaga też potrzeba kontroli obsługi klienta, postępująca globalizacja i coraz lepsze analizy finansowej strony projektów CRM. W polskiej energetyce można założyć, że zainteresowanie CRM będzie tym szersze, im szerzej będzie otwarty rynek.
Dokończenie znajdziesz w wydaniu papierowym. Zamów prenumeratę miesięcznika ENERGIA GIGAWAT w cenie 108 zł za cały rok, 54 zł - za pół roku lub 27 zł - za kwartał. Możesz skorzystać z formularza, który znajdziesz tutaj
Zamów prenumeratę
|
|
|
|
